□本报记者宿志红
玛氏发放购物津贴、雅客购第二件享半价……如火如荼的“双十一”促销，标志着岁末季节性糖果销售旺季的到来。众品牌使出浑身解数促销的背后，是我国糖果产业面临外资品牌加码国内市场，国产品牌纷纷撤退这一严峻的现实。
业内专家表示，有数据表明，我国糖果市场发展空间依然很大，但近年来高端市场被外资品牌牢牢占据，本土糖果企业承压颇重。面对实力强劲的竞争对手，国产品牌如何发挥本土优势，寻求“御敌”之策，成为行业生死攸关的命题。
消费升级
传统糖果产销难掩下滑态势
糖果产业作为我国的两大支柱零食产业之一，一直是我国食品工业中的拉动品类。然而，随着近年来“过节”气氛趋淡，消费者健康意识的提升，糖果等以节庆团购消费为主的休闲食品消费遭到重创，总体销量持续下滑。
中国食品工业协会糖果专业委员会今年6月发布的数据显示，国内糖果业整体发展速度放缓，2016年产量为351.9万吨，同比仅微增0.2%，仅比去年增长了0.5万吨，增速大大减缓，低于食品制造业2.5个百分点。同时，2016年规模糖果亏损企业数量达到38家，比上年增长5家；亏损继续加剧，总额达7亿元，比上年增加86.3%。
针对目前明显的下滑趋势，以徐福记、阿尔卑斯、旺旺、雅客、金丝猴、大白兔等品牌为主的传统糖果企业频频推出新品，并进行团购促销，积极通过并购等方式调整战略，但糖果市场的整体态势仍不容乐观。
市场调查公司英敏特发布的《糖果-中国-2016年12月》报告则认为，“因消费者顾虑糖分摄入量，糖果市场销售额走低。”报告显示，随着经济下行压力加大和消费者健康意识的提升，中国糖果市场的销售额于2014年开始放缓，2015年开始下滑。2016年，中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币。英敏特预测，糖果市场的销售量将继续下降，在2016~2021年间年复合增长率将为-2.3%。
“传统糖果产销发展放缓，糖果消费的休闲化趋势明显已经成为行业的共识。”中国食品工业协会糖果专业委员会秘书长丁绍辉曾在采访中表示。
相关数据表明，在糖果消费者中，有51%的受访者是因为“嘴馋”而食用糖果；有46%的受访者是为了增加身体能量而食用糖果；有41%的受访者是因为在家上网、打游戏或看电视时“消遣”而食用糖果；还有35%的消费者会和父母、伴侣、朋友共同分享糖果的美味。此外，“过节”作为维系关系的纽带，也是亲朋好友尽享“甜蜜”的绝佳时机。
业内专家指出，目前糖果市场存在“超市快消品整体下滑；电商行业发展迅猛，对超市快消品冲击比较大；婚庆糖果销量减少但品质要求上升，包装需求丰富”三大趋势。其低端市场压缩，中端市场发展迅速，高端市场有所提升。
创新乏力
国产品牌陷入价格战泥沼
在多位业内专家看来，2016年全国糖果行业产销发展放缓是多种因素叠加的结果，包括创新乏力、不正规企业的冲击、进口糖果对国内市场的挤压、消费者对糖果引发健康问题的担忧等。
英敏特全球新产品数据库显示，过去三年内，中国市场的产品创新明显滞后于全球市场，这成为阻碍产业发展的重要因素。
中国糖果经销商工作委员会秘书长任建华表示，目前国内糖果市场一直徘徊在低价竞争的“怪圈”里难以脱身，同质、低价竞争现象严重，企业研发新产品(比如更健康，吃起来口感更好的产品)难度大。以中国糖果产业集群地之一的山东为例，当地糖果企业凭价格优势在全国中低档糖果市场中占据了很大的份额，鼎盛时期糖果企业一度达到500家。而据国家质监局数据显示，如今山东糖果企业仅剩259家。“近半数山东糖果企业转型或被淘汰的主因就是大部分糖果厂家采取跟随策略，从生产设备到产品包装均跟随表现相对优秀的企业，纠结于价格战，无序竞争，最终被‘淘汰’。”相关人士分析。
其实，以低价竞争抢滩市场的企业不在少数。不少糖果企业在发展初期都将市场定位在三四线城市，因为三四线城市人群的消费理念以经济实惠为主，以“饴糖”为生产原料的中低档糖果正好可以满足其消费需求。“‘一家有家家有’的竞争格局只会让整个产业进入‘死胡同’。”任建华表示，企业耽于“价格战”，只能在原料上想办法，廉价的原料使口感变差。如此周而复始，国产糖果除低价外，再无其他优势。这就给消费者留下了国产糖果品牌廉价的印象，产品卖不上价，更别提进驻沃尔玛、家乐福这样的大型连锁超市了。
“相比于玛氏、雀巢这样历史悠久的跨国知名企业，本土企业确实在研发创新、品牌塑造等方面都有明显的差距。”知名本土糖果品牌“马大姐”的生产商、北京康贝尔食品有限责任公司执行总经理马立凯对此并不讳言：“中国的糖果行业起步晚，如徐福记、金丝猴、马大姐等品牌，都诞生于上世纪90年代初。当时的研发实力、设备工艺都较为落后，连生产类似于‘QQ糖’的橡皮糖，都存在技术壁垒。”起步晚，实力弱，在品牌运作方面自然落于下风，企业陷入“价格战”泥沼也在意料之中。
潜力巨大
外资加码中国市场竞争加剧
当国产品牌陷入低端市场的“价格战”时，外资糖果品牌已长驱直入。近年来，雀巢、玛氏、费列罗等外资品牌不断加码中国市场，如引入新品牌、新产品，加大品牌营销力度等。数据显示，中国高端糖果市场几乎被箭牌、玛氏、阿尔卑斯等几大外资寡头牢牢占据。以巧克力为例，仅德芙、吉百利、好时和金帝四个品牌就占据了中国市场超过60%的份额。外资品牌还在中国持续上演并购大戏——先是玛氏并购箭牌、卡夫并购吉百利，再有雀巢并购徐福记、好时收购金丝猴。
面对外资品牌的步步紧逼，本土的糖果品牌不断“逃离”。“当下本土糖果品牌的高端之路并不好走。”任建华介绍，虽然中国糖果市场增速已出现缓慢下行，但外资品牌仍然采取品牌创新、扩大产能等方式促进自身发展。例如，亿滋引进巧克力品牌“妙卡”，通过整合线上线下渠道获得更多市场份额，费列罗在杭州投资50亿元建厂。“在没有创意、创新的基础下，本土品牌将越来越艰难。导致这个结果的原因在于人们越来越倾向于价值产品，但国内糖果品牌并未跟上这种趋势。”
对于未来市场发展，中国食品产业评论员朱丹蓬认为，国内糖果品牌面临着技术、品牌、规模的三层壁垒，国内的品牌还在价格方面发力，而外资品牌已在价值层面发展，本土品牌难以抗衡。
发力求变
民族品牌有望“弯道超车”
“国外企业施加的压力将催生行业第三次洗牌。而在此次洗牌中，只有那些注重品牌的企业才能制胜。”业内专家指出，国内糖果企业不应仅满足于大众的浅表消费需求，还应提前布局，创新研发生产，满足市场新需求。
朱丹蓬认为，要创建民族品牌，国内糖果企业需要找到自身的优势，以便加快发展。同时，可往烘焙、点心等层面发力，谋求多元化发展。
“顺应食品休闲化、零食化、营养化、健康化的发展趋势，逐步细化市场，或是糖果品牌的自救之路。”福建黎详食品有限公司商务总经理汪伟表示，伴随着消费观念的变化，消费者对休闲食品尤其是糖果的需求也从过去纯粹追求口感逐步向多元化方向发展，休闲食品的受众也逐渐从儿童和青少年向更广阔的群体延伸。休闲食品产业的多元化趋势将对企业的创新能力及市场应对能力提出更高要求，谁在产品创新上获得优势，谁就将在休闲食品产业新一轮的竞争中占据主动。
汪伟指出，目前行业整体缺乏创新思想和能力，企业要有明确的定位和愿景。中国美食传统文化博大精深，将其与现代化创新型技术结合，可以成为一条行业发展的通路。此外，电子商务也为行业提供了更多机遇。糖果品牌利用阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台可以对各级市场逐级展开渗透，从而改善目前的产业结构，提升品牌认可度和信任度。
发扬民族文化精神、创建民族品牌，已成为本土糖果企业的共识。“马大姐”旗下的高端糖果系列取名“留年时光”，就是要唤起消费者的传统情怀。今年9月，“马大姐”打造的糖果文化展示馆在河北保定落成，该馆全面展示中国糖果的诞生历史和现代糖果工业的发展历程，目的是“讲中国糖果的故事”。
马立凯认为，对民族品牌来说，实体经济发展的最好机遇已经来临。“中国越来越强大，中国人有越来越强大的民族自信。在新的历史时期中，中国糖果行业将以品质为发展基础，以创新为核心竞争力，以匠心精神实现‘中国质造’。”他自信地表示：“本土糖果企业虽实力弱小，却不畏强大对手，在新一轮的市场竞争中，一定能够实现‘弯道超车’。”