清洁标签，表示产品天然健康、不含化学添加剂，还具有原料透明化、加工过程简单、配料表短小易识别等特点，代表着消费者向往自然的生活状态。清洁标签有力地推动了有机市场快速发展，赢得了全球消费者的青睐。未来，清洁标签内容将更加简单清晰、绿色环保。

　　□胡文韬

　　近些年，全球健康产业快速崛起，消费者健康意识的提升和良好的市场大环境不断助推健康产业升级创新。如今，消费者对产品品质提出了更高要求，不仅希望产品原料天然，还希望了解原料的品种和产地。于是，具有清洁标签声称的食品应运而生，并逐渐演变为主流趋势，在健康产业中掀起了一股“清洁浪潮”。

　　全球健康主流趋势

　　清洁标签的概念众说纷纭，至今也没有标准的定义。总而言之，拥有清洁标签的产品天然健康、原料透明化，且标注的原料具有不含化学添加剂、加工过程简单、配料表短小易识别等特点，反映了消费者向往自然的生活状态。

　　具有清洁标签声称的食品之所以受到全球消费者的青睐，与消费者健康意识增强、全球食品安全事件频发等因素密不可分。清洁标签最初源于英国，其以最大化还原食品的天然属性为原则，以此赢得消费者的信任和支持。

　　食品市场调研机构Innova Market Insights将“清洁至上”列为2017年食品饮料行业十大趋势之首，将天然简单的产品配料上升到一个新的市场高度。以甜味剂为例，雀巢、卡夫、玛氏等多家国际巨头公司均采用天然甜味剂代替合成甜味剂，且不断减少产品含糖量。

　　国际市场研究咨询公司英敏特(Mintel)全球新产品数据库显示，截至2016年年底，具有清洁标签声称的产品占全球产品总数的21.5%，包括乳制品、酱类、肉类、运动营养产品等。

　　以乳制品市场为例，具有清洁标签声称的产品占比高于市场平均水平，亚洲推出的乳制品25%都具有清洁标签声称，全球配料供应商宜瑞安2016年发布的一项消费者调查报告显示，30%的消费者正在积极寻找具有清洁标签声称的产品，70%的消费者表示其购买乳制品和烘焙产品时会受到清洁标签的影响。

　　有机理念借势发力

　　有机是天然产品市场的深层发展阶段，有机产品更符合消费者对天然、健康、安全的需求。每个国家对有机产品的相关标准均不一致，但大致原则相同：不使用农药、抗生素、合成添加剂等化学来源的物质；不使用转基因来源作物；采用天然、生态平衡的方式从事生产和管理。

　　国际知名市场研究公司Research and Markets公布的数据显示，全球有机食品和饮料市场规模预计将从2015年的774亿美元增加至2025年的3205亿美元，欧洲和北美地区的需求增长较快，亚太地区的增长相对平缓，但更具市场发展潜力，尤其是中国、印度和日本。

　　“有机”正是清洁标签的重要内容。有机产品不使用化学合成色素、香精香料、防腐剂等，而推动全球清洁标签市场快速发展的前三大因素就是天然色素、天然风味和天然防腐剂在产品中的应用。

　　有机产品的种植要求非常高，土壤、种子、水源、空气等均要达到相关要求，同时，产品的生产、加工、包装和销售等环节也要满足有机认证标准。目前，我国的有机产品主要以原生态形式呈现，未过多涉及产品的深加工领域。未来，具有清洁标签的产品和有机产品将相辅相成，实现共同腾飞发展。

　　清晰简单高度透明

　　全球市场上具有清洁标签的产品数量呈不断上升趋势，消费者也表现出明显偏爱和期望。英敏特数据显示，81%的中国消费者认为，标签注明“无添加”或“无人工配料”非常或极其重要，65%的中国消费者“非常或极其有可能”购买声称“无人工配料”的产品；86%的中国消费者表示希望看到更简单易懂的配料表；消费者更倾向于购买有机食材、具有清洁标签声称产品等优质食品饮料，45%的消费者愿意为此支付更多费用。

　　随着消费者对清洁标签认知度的增加，越来越多的消费者希望通过简单的食品配料来获取更多的营养。未来，具有高营养价值的配料成分将会成为食品市场的主要关注点。

　　未来，清洁标签将不再只是市场流行趋势，更多的是一种行业准入门槛。随着消费者越来越重视具有清洁标签声称的产品，生产商也将摒弃化学合成原料，转向清洁成分配料，同时使用技术手段满足消费者对口感和质感的需求。

　　除产品原料清洁健康外，产品的外包装也将遵循绿色环保的理念。Innova Market Insights数据表明，随着清洁标签的不断完善，产品宣传也会趋于多样化，如2011年~2015年环境友好型产品的复合年增长率达72%，2011年~2015年的动物福利产品的复合年增长率达45%。

　　未来清洁标签内容将会更加清晰、简单，产品配料的实际成分将与外包装信息一致，产品外包装也将实现高度透明化，全方位阐释清洁标签的特征属性。

　　亚太地区将成为具有清洁标签声称的产品的主战场。亚太地区人口基数大，受环境污染影响大，消费者对天然健康的产品需求更高，非常适合具有清洁标签声称的产品的发展。英敏特全球新产品数据库数据显示，2014年4月~2015年4月，亚太地区上市的新品中声称“无添加剂”“无防腐剂”“有机”等清洁标签的食品有17183种，占新上市产品总量的25%。

　　市场挑战不容小觑

　　具有清洁标签声称的产品市场虽然发展迅猛，但仍面临众多挑战。清洁标签没有明确定义，是介于天然和有机市场之间的一种解决方案，在某种程度上，这种不明晰的界限会限制其市场发展。

　　不仅如此，具有清洁标签声称的食品因无防腐剂，意味着缩短食品保质期、食物腐烂速度加快，易造成食品霉变。生产商一方面需要满足消费者对天然食品的需求，另一方面又要在不使用化学添加剂的前提下延长产品保质期。

　　清洁标签推广的最大受限在于消费者的认知教育不同，对产品的接受度和理解力不同。一项涉及1000名美国消费者的研究显示，18岁~34岁消费者主要关注无麸质、公平贸易和素食主义，更多地从可信赖的品牌中寻找清洁标签声称的产品；35岁~54岁消费者则将清洁标签定义为天然、不含糖、不含激素等；55岁以上的消费者中，79%的人将清洁标签定义为低钠、低糖、低反式脂肪、低人工甜味剂，认为具有清洁标签声称的产品只需标注含盐、脂肪、热量即可。

　　未来，对清洁标签需要做出更明确的定义和范围，若要其满足所有消费者的心理诉求，还有更长的路要走。