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解锁隐藏菜单,功夫更在“餐”外
来源:中国医药报 2018-06-14 11:32:13

  隐藏菜单,指的是那些餐厅未公开放置在菜单上出售的固定菜品。这些菜品并不为大众消费者所熟知,多使用创意搭配,一般为喜爱新事物或品牌的忠实客户设计,但门店也熟知其制作方法并乐于提供。隐藏菜单最早出现在国外,近几年逐渐在国内餐厅流行。但是看似有“腔调”的隐藏菜单并不能在餐厅竞争中一招制胜。

  以个性化迎合消费者

  在国内,最先掀起隐藏菜单潮流的是咖啡大佬星巴克。据说,其隐藏菜单多达20余款。那段时间,在星巴克点单台最常听到的就是各种暗号,如“一杯可可星冰乐加太妃焦糖”“冰摇柠檬茶满冰不要茶”“初恋”“热恋”等等。据了解,这些特调饮品分两个类型,一种是以口味取胜,一种则是靠“颜值”担当,其吸引的顾客群也很明确,前者吸引的是星巴克的忠实顾客,而后者则更多的是针对品牌的新客源。

  在口碑和网络宣传之下,对星巴克来说,这些隐藏菜单也成为了一种招揽新顾客、提升知名度的营销策略。星巴克隐藏菜单在网上的每一次发布,就相当于一次免费的品牌宣传。也正是看到这样的效果,在星巴克之后,一点点、coco等奶茶店也顺势玩起了隐藏菜单,在社交平台上的反响非常好。

  应当说,隐藏菜单的走红有其必然性。当下,餐饮消费的主力人群是年轻人。对于这批成长于互联网时代的消费者而言,过于单一死板的产品没有太强吸引力,他们更喜欢充满神秘感和仪式感的新鲜事物。隐藏菜单恰恰就戳中了这些年轻消费者的内心,虽然不是完全的定制化,但也符合“小众”、“有腔调”以及物美价廉的追求,让他们有一种“我不是在点单,而是在追求与众不同”的感觉。

  两大挑战不盲从

  那么,既能吸引到新客源,又能让老客户更加稳定的隐藏菜单,是不是适用于所有餐饮店呢?其实不然。对于大多数餐饮店来说,解锁隐藏菜单将面临一些挑战。

  挑战之一是会影响出品标准。隐藏菜单可以被理解为定制化产物,所以比较适用于快消餐饮,半成品食材互相搭配组合,操作起来比较简单,这也就是隐藏菜单常见于饮品店的主要原因。

  因此那些对操作流程有严格要求的大型餐饮店来说,并不建议随意对顾客的个性化需求妥协,而是应该把精力更多地放在打磨原有菜单的出品上,以免因为隐藏菜单的出现影响到原有产品的制作流程。

  另外,还有一种餐厅也是非常不适合制定隐藏菜单,那就是没有固定消费群体的街边小店,在品牌没有得到消费者的信任之前,消费者是不会有兴趣深挖创意菜品的。

  挑战之二是对于供应链、人才要求高。隐藏菜单看似简单,但操作起来并不容易。首先,它很容易打乱餐厅的食材供应,让商户不能控制食材的使用量,影响到商户的进配货等等。以某知名餐饮企业为例,前不久把消费者认知度较高的“隐藏菜品”抖抖面筋球正式推向市场,在普通消费者看来这是餐厅完成了一次有趣的营销,但在笔者看来,实则是经不住大批消费者“折腾”。该企业的供应链已经处于行业领先水平,但是在顾客解锁菜品新吃法时,还是会出现免费鸡蛋供应不足、服务员来不及制作、拖延用餐时间等等现象。所以,企业索性把这道菜正式推向市场,并且为每一位顾客准备好网红牛肉汤,以减少隐藏菜单带来的麻烦。

  其次,做隐藏菜单对员工的要求非常高。隐藏菜单一般来说没有固定制作方法参照,都是凭消费者的要求来制定配料,这就容易造成店与店之间的品质不稳定,不利于打造和维护品牌。哪怕是隐藏菜单的引领者星巴克,在“粉红星冰乐”“初恋”等隐藏饮品的制作上,也会出现品质不稳定的现象。

  因此,隐藏菜单可以说是一种新时代的网红销售套路,但不适用于所有的餐饮店,不跟风不盲从是最正确的应对方式。(钟一凤)

  (作者单位:上海极十企业咨询有限公司)

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