3月23日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于印发2017年政务公开工作要点的通知》，将做好医药代表登记备案信息公开工作作为2017年国务院的工作要点之一。3月24日，中国医药企业管理协会等联合举办了构建更规范更具价值的中国医药行业临床学术交流体系暨医药代表登记备案制度研讨会。有关专家就“医药代表回归价值本位”进行了研讨。
□本报实习记者张春玲
非法营销自毁前程
“回扣问题、带金销售为什么成了打不死的‘小强’，医药企业有千万个理由认为‘存在即合理’，但无论如何，药品流通回扣危害巨大。目前，我国用于药品营销的费用居高不下，已严重影响到企业的研发创新。”中国医药企业管理协会负责人说。
据相关测算，2014年我国医药行业营销费用平均占比43.92%，而跨国药企在全球用于创新药营销的费用占比为30%左右。同时，我国医药企业研发支出占营业收入比例普遍仅为1%，而跨国药企为10%。营销费用占比过高已经严重阻碍医药企业的创新发展。
与会专家认为，医药行业对药品购销中不规范行为存在三个认知误区。一是认为医生收入低，其技术价值没有得到合理的回报，这给“带金”销售提供了存在空间。二是认为专业学术推广投入时间长，短期内收效不明显。三是认为仿制药和中药产品没有学术含量，不适用学术推广营销方式。
事实上，很多仿制药企业不是不会做学术推广，而是不愿意做。由于我国90%的药品是仿制药，药品同质化严重，一些企业担心不给医生回扣，销售会吃亏，因此把学术推广的支出“挪”给了“带金”销售。
多方钳制回归本质
“国内也有做学术推广比较成功的企业，这些企业凭借专业的医药代表队伍实现了利润倍增。2016年丽珠集团的一些产品被列入辅助用药目录后，销售出现断崖式下跌，通过开展学术营销，最终扭转局面，实现净利润8.29亿元，同比增长25.83%，高于医药工业平均增长速度。”一位业内人士说。
医药代表究竟在药品营销中充当什么角色？
如今是加拿大卫生部(多伦多)资深分析师的任伯明曾是我国最早的一批医药代表之一。他认为，医药代表为提高我国临床诊疗水平做出过贡献。“我刚从事医药代表工作时，我国的临床水平亟待提高。在北京、上海这些最发达的城市，当时所有输液系统都是开放式输液，北京地区每年因此出现的输液热源反应高达几千例，全国每年死于热源反应的人数高达两位数。我做医药代表时的第一份工作就是对临床医生进行教育，告知开放式输液的危害。通过医药代表对医生的教育，不到3年时间，北京地区就普及了一次性封闭式输液，提高了医疗安全水平。这件事很直观地说明了医药代表的价值。”
资深医学传播专家李卫民说：“我是1991年从事医药代表职业的。那时候医药代表好多是硕士学历，能给医生讲课。”“最近二三十年，医药代表的学历和专业背景被弱化，学术交流不再单纯，部分企业甚至通过医药代表进行商业贿赂，致使医药代表职业变了味道。”中国医师协会人文医学专业委员会副主委袁钟说。
中国医药商业协会常务副会长武滨认为，医药代表职业问题背后是药品产能过剩和产业政策存在的深层次问题。过去二三十年，我国医药产业投资热，产能严重过剩，缺乏创新药，导致仿制药充斥市场。一些药企为了生存下去，采取了拼价格、拼回扣等恶性竞争手段，最后导致药企普遍受损，医药市场竞争环境恶化。
可喜的是，在国家力推的药品供给侧结构性改革中，医药代表的问题已引起关注。2017年初国务院办公厅印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》，明确提出了建立医药代表登记备案制度，要求备案信息及时公开，医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，其失信行为将记入个人信用记录。本次研讨会专家一致认为，对医药代表应设准入门槛，如相关学历背景、从业资格、职业道德、定期培训等等。
国家卫计委医管中心运行处副处长何铁强表示，从医改对医药发展的规范性来讲，临床沟通交流方面的工作应有一个制度化的安排，以规范医生该做什么、不该做什么。
中国化学制药工业协会执行会长潘广成建议，在修订《药品管理法》时对医药代表进行明确界定，为医药代表正名。人社部应在职业资格中对医药代表明确界定，使医药代表登记备案工作更好地推进。
任伯明则认为，我国可以借鉴欧美日等发达国家行业协会引导医药企业合规销售的经验，在医药代表队伍建设中发挥行业协会的作用。波士顿咨询公司的陈白平认为，行业协会应配合政府建立医药代表行为准则，提高企业自律行为和对医药代表的管理水平，而不是和政府玩“猫鼠游戏”。“还应根据医学知识的更新，对医药代表进行培训，帮助医药代表进行职业转型。”李卫民说。
此外，还有专家建议，对于违规的药品销售行为要采取强有力的处罚措施手段，医生受贿、医药代表行贿都应受到严厉处罚。药企应建立科学的医药代表管理制度，构建更规范、更具价值的临床学术交流体系。药品营销应以患者为中心，以临床价值为导向，监管部门、行业协会、医药企业、医院临床各方形成合力，促使医药代表职业回归本质。